Tarımda anonimlik tarihe karışırken yerini kimlik alıyor. Artık doğru bir pazarlama iletişimi ile, yalnızca üründe değil ülke olarak markalaşmak gerekli.
Avrupa’da tüketicilerin hemen hemen hepsinin bildiği bir sözcük var: Sultana. Sultana, Avrupa’nın pek çok ülkesinde kuru üzümün marka ismi olarak kullanılıyor. Bu isim kuru üzüm üretiminde kullanılan meşhur Sultaniye üzümünden geliyor. Dünya genelinde kuru üzüm ihracatının büyük ölçüde Türkiye’nin elinde olduğu düşünülürse bu şaşırtıcı değil.
Burada önemli olan ise bir coğrafi bölgenin, dahası bir ürün çeşidinin tam anlamıyla bir marka adına dönüşmüş olması. Meyveden sebzeye, Avrupa ülkelerine çok sayıda ürün ihracat eden Türkiye için Sultana örneğinin bir benzerine rastlamak ne yazık ki zor.
İhracatın başarısı marka değerine bağlı
Oysa marka değeri denilen şey tarımsal pazarlar için de kritik önemde. Sebze ve meyvede “anonim” olmak artık bir dezavantaj. “Kimlik” ise hiçbir zaman olmadığı kadar önem kazanmış durumda. Bu da markalaşmanın ihracatın ayrılmaz bir parçası haline geldiğini gösteriyor.
Bunun en tipik örneği hammaddesi yine üzüm olan şarap sektöründe görülüyor. Şarap denildiğinde akla gelen ilk ülke olan Fransa’da şaraplar yalnızca üretildiği bölge ile anılmıyor; tüketiciler aynı zamanda tüketici üreticiye ve üretim koşullara dair tüm ayrıntılara AOC denilen etiketler sayesinde ulaşabiliyor.
Markalaşan ülke pazarı yönetiyor
Tarımda markalaşmanın önemli yalnızca tüketici psikolojiyle ilgili değil. Markalaşan ürün aynı zamanda ürünü üreten ülkeyi de markalaştırıyor! Bu da o ürünün pazarında daha çok söz sahibi olmak demek. Bunun en yakıcı örneği fındık: Dünyadaki fındık üretimi ve ihracatının yaklaşık yüzde 80’ini Türkiye yapıyor, ancak fındık fiyatlarını dünya ihracatının yüzde 10’unu gerçekleştiren Hamburg Fındık Borsası belirliyor.
Şili elmayla nasıl özdeşleşti?
tarlasera’ya konuşan Marka Danışmanı ve Sosyolog Kemal Çifçi, marka algısında Çin örneğini veriyor: “Nasıl ki ‘Çin malı’ diye bazı ürünleri küçümsüyoruz, bazı ülkelerde ‘taş gibi’ anlamında ‘Türk bisküvisi’ deyimi kullanılıyor.” Çifçi’ye göre Şili’nin elmadaki serüveni ise örnek alınacak bir markalaşma öyküsü: “Ciddi araştırmalar ile elmaya büyük yatırımlar yapan Şili artık ürünü o kadar içselleştirdi ki tüm pazarlama iletişiminde elmayı kullanıyor.”
Tarımsal Pazarlama Konseyi kurulmalı
Tarım ürünlerinde patent konseptine karşılık gelen coğrafi işaretli ürünlerin sayısı Türkiye’de 187’ye ulaştı. Ancak Çifçi, markalaşmanın patentten geçtiğine dair yanlış bir kanı olduğunu dile getiriyor: “Bu pazarlama açısından bir trajedi. Neden Fransız şarap üreticilerinin en büyük gelir kaynaklarından biri bağbozumu etkinlikleridir? Çünkü etkinlik yönetimi mantığı ile ülkenin pazarlama iletişimi stratejisi arasında kopmaz bir bağ vardır. Bunun için de acilen bir Tarımsal Pazarlama Konseyi’nin kurulması gerek.”
Markalaşma yerelden başlıyor
Coğrafi işaret almanın tek başına markalaşma anlamına gelmediğini söyleyen Çifçi, doğru markalaşmayı şöyle tarif ediyor: “Alıcılar bilmelidir ki; ‘ben şu ülkeden her mevsim kaliteli elma alabilirim.” Çifçi’ye göre tarımda markalaşmanın önkoşulu kooperatifleşmek: “Yörenizde erik mi yetişiyor ve farkındalık mı yaratıyor? O zaman tüm köy erik yetiştirecek ve üretim gücüyle markasını yaratacak.”
Tarım zor zanaat, pazarlama iletişiminin de ondan geri kalır yanı yok! Ancak ikisi de bilimsel yöntem ve stratejilerle yönetildiğinde birbirlerini olumlu yönde etkileyecek. Varılan nokta ise tarımda hem tek tek ürünler hem de ülke bazında markalaşma olacak.